در بین مطالب متنوع این شماره‌ی فصلنامه، پرونده اصلی به جایگاه‌یابی مجدد (ری‌برندینگ) اختصاص داده شده است.
در طول زمان نسل‌ها در دنیا تغییر کرده‌اند: نسل «silent»، نسل «baby boomer»، نسل «X»، نسل «Y» و نسل «cyber». به همین ترتیب هرچه می‌گذرد برندها هم باید جایگاه خود را تغییر دهند و به‌روزرسانی کنند. جایگاه‌یابی مجدد یک لزوم جدی برای بقای برند است. برندی که با نسل قبلی ارتباط داشته اگر می‌خواهد با نسل قبلی پیر نشود و از یاد نرود باید جایگاهش را دوباره تعریف کند.
لزوم جایگاه‌یابی مجدد منجر به اجرای پروژه‌های متعددی در دنیا شده. در ایران هم پروژه‌های ری‌برندینگی داشته‌ایم که بعضی از آن‌ها موفق بوده‌اند و بعضی شکست خورده‌اند؛ از پروژه‌های موفق داخلی می‌شود به جایگاه‌یابی مجدد بانک ملی، بانک ملت، بیمه‌دی و بانک سامان اشاره کرد.
در دهه ۵۰ و ۶۰ میلادی، برندهای بزرگ بین‌المللی پس از دوازده تا پانزده ساله دست به جایگاه‌یابی مجدد می‌زدند اما اخیرا این دوره‌ی تناوب چهار یا پنج ساله شده که علت آن تغییر سریع نسل‌ها و رشد سریع جوامع مختلف است. جایگاه‌یابی مجدد با توجه به تغییر ذائقه‌ی مخاطب، جامعه و تغییرات پیش‌آمده و وضعیت پرسنل و فعالیت‌های هر سازمانی اتفاق می‌افتد. به طور مثال وقتی پرسنل یک بانک جوان می‌شوند یا نسل مخاطب‌شان تغییر می‌کند، جایگاه‌یابی مجدد هم لازم می‌شود. در این زمانه اگر برندی هر چهار یا پنج سال یک‌بار خودش را بازآفرینی و جایگاه‌یابی مجدد نکند، ممکن است بازارش را از دست بدهد. این تغییر جایگاه و استراتژی شامل تغییر در طراحی محصول، نشانه‌های بصری، نشانه‌های متنی و مکتوب، نحوه تولید، قیمت‌گذاری، انبارداری، فروش و توزیع می‌شود.
من افتخار داشته‌ام که برای برندهای متعددی ری‌برندینگ کنم. یکی از این پروژه‌های خوب، بیمه دی است. بیمه دی که در رنکینگ بیمه‌ها در رتبه سیزدهم بود و درجه‌ی اعتبار و پشتیبانی مالی بسیار کمی داشت با جایگاه‌یابی مجدد موفق شد به جایگاه سوم در میان بیمه‌های کشور برسد و بالاترین درجه اعتباری بیمه را به دست بیاورد.
یکی دیگر از جذاب‌ترین تجربه‌های ما در بادکوبه برند پنجاه ساله و قدیمی چای شهرزاد است که با جایگاه‌یابی مجدد توانست فروش چند ده‌برابری را تجربه کند. البته همه جایگاه‌یابی مجددی هم موفق نیستند. همین چای شهرزاد قبل از کار با راهبردهای ارتباطی خلاق بادکوبه یک تجربه جایگاه‌یابی مجدد ناموفق را از سر گذرانده بود. سال گذشته، خود ما، شرکت راهبردهای ارتباطی خلاق بادکوبه، هم اقدام به جایگاه‌یابی مجدد کردیم که شامل تغییرات بصری، اسلوگان جدید (هم‌داستانیم) و جزئیات دیگر بود.
در فضای بین‌المللی، گوگل تجربه‌ی هوشمندانه‌ای در این زمینه داشته؛ چه از لحاظ طراحی، چه از لحاظ ارائه خدمات و برنامه‌های ارتباطی و لحن برند. از طرفی برندGAP جایگاه‌یابی مجدد ناموفقی را تجربه کرده، حدود هفتاد درصد فروش GAP به علت اشتباه استراتژیکی در برنامه‌ی ارتباطی دیزاینی‌اش افت کرد. اصولا ری‌برندینگی موفق است که با مطالعه، تحقیق و بر مبنای آگاهی جامعه و پیرامون برند، داخل برند و نیازهای مخاطبین برند اتفاق بیافتد.
علت اصلی و اساسی عدم موفقیت ری‌پوزیشنینگ یا ری‌برندینگ این است که مدیران و مسئولین برندها و تصمیم‌گیرندگان از نسل‌های قبلی‌اند، به صدای نسل‌های جدید گوش نمی‌کنند و با این تصور که علایق خودشان و تفکرات نسل خودشان درست است برای نسل جدید هم تصمیم می‌گیرند، بنابراین نمی‌توانند با نسل جدید ارتباط برقرار کنند.
بعد از گذشت چهل سال اخیر بدیهی است که در ایران خیلی از برندها و حتی خود کشور و شهرها به تفکر جدید و جایگاه‌یابی جدید نیاز دارند. الان زمانی است که برندها باید با نگاهی تازه به نیاز مخاطبان خود توجه کنند.
امیدوارم پرونده جایگاه‌یابی مجدد برند در این شماره برای شما مفید باشد و بتوانید در کسب و کار خود و دیگران و در جایگاه‌یابی مجدد برندها اثری بزرگ و درخشان بگذارید.